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廣州白馬轉型升級的實踐與收獲

面臨新時代的新挑戰,我國紡織服裝專業市場的發展形勢正在發生深刻復雜的變化,亟需從新的歷史方位、新的時代坐標來思考和謀劃轉型升級。近年來,各大紡織服裝專業市場結合自身特色優勢,從新渠道、新平臺、新理念、新內涵、新時尚、新科技等多方面入手,重塑新定位,積極打造適應新時代需求的“新市場”,在此過程中不斷涌現新模式,樹立新標桿。




廣州白馬服裝市場是廣州地區開業最早、配套最完善、管理最規范、交易量最大的中高檔服裝專業市場,帶動了整個廣州服裝行業及廣州服裝專業市場的發展與繁榮。白馬市場自1993年開業至今,創造了25載長盛不衰的商界佳話。25年間,白馬的一次次華麗轉型是行業借鑒學習的重要模板,是推動專業市場由傳統商業地產向現代綜合服務運營商轉變的風向標,擁有極大的全國影響力和號召力。在今年5月結束的中國紡織服裝流通大獎評選中,廣州白馬服裝市場榮獲“流通大獎”榮譽稱號,再次彰顯其行業模板的領軍地位。

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近年來,中國服裝業風光與困頓交織,雖然行業遇到內外部環境整體偏冷的挑戰,但新零售概念層層深入、集合新形態異軍突起、消費環境瞬息萬變、“一帶一路”推動國際化進程……服裝行業進入前所未有的轉型快車道。白馬市場緊抓專業市場作為服裝行業重要流通平臺鏈接全產業鏈上下游的優勢,再次以“渠道”為突破口,一手深耕,一手開拓,多管齊下創造“新渠道”。




精準化服務為多元渠道奠定基礎

白馬市場從商戶和采購商兩個重要環節入手,進行精細化服務,為傳統渠道的優化和新渠道的拓展,做好充分的基礎保障工作。


服務商戶方面,為建立與優質客戶的對話交流平臺,2004年白馬在行內率先成立了“客戶俱樂部”,為大客戶提供VIP專員服務,2017年改組為白馬服裝商會,白馬服裝商會是白馬市場組織考察、交流、參展、對接等活動的商戶基礎,有效發揮了“一座橋、一個家、一盞燈”的作用,對促進白馬市場繁榮及發展發揮了重要作用。


服務采購商方面,為了給采購商提供更好的消費環境,白馬十余年間在硬件升級方面持續進行大力投入,近年來,在硬件提升空間非常有限的情況下,白馬將注意力轉向了創造極致的服務體驗上。2016年,白馬成功研發了全國首套專業市場采購商會員系統(CRM),給采購商帶來更多個性化的服務,采購商只要注冊成為白馬會員,即可一鍵獲取白馬最新的產品信息、活動資訊、品牌商家特別優惠等,目前白馬采購商會員已突破5萬人;同年,白馬聯合交通銀行和越秀金控旗下公司推出金融創新產品“贏商寶”,在白馬服裝市場內開展信貸業務,為商戶經營提供了強有力的資金保障。










多彩活動貫穿全年激活傳統渠道生命力

扎實鞏固傳統渠道,是開拓新渠道的基礎。白馬市場通過各類創新活動貫穿全年,激發了場內商戶銷售的積極性。


廣州白馬服裝市場連續多年組織商戶參展中國國際服裝服飾博覽會(CHIC),累計收集數以萬計的意向客戶,促成數千萬采購訂單,同時打響了市場品牌、商戶品牌的知名度;2018年白馬組織14家品牌商戶強勢參展廣交會,超強的參展陣容吸引了諸多海外客商目光,為白馬的國際化進程創造新機遇,讓白馬有機會從“中國服裝品牌孵化基地”進階為“國際服裝品牌孵化基地”;舉辦春季采購節,時尚快閃、大型汽車巡游穿越廣州各大商圈,網紅直播獲得150萬以上的關注,轟動羊城;舉辦為期45天的夏日嘉年華,天天看秀引爆流花商圈,金牌營業員大賽、企業內購會、旅游團引進等多種方式吸引了大量客流;舉辦冬日狂歡購,年終狂歡掃貨季火力全開,進行新年假期之前的大力度促銷。







堅持“走出去、引進來” 打造金字渠道招牌

十年間,白馬市場在我國紡織服裝流通領域開拓性地創辦市場采購節,將全國乃至全球的采購商“引進來”;同時引導商戶“走出去”全國巡展,積極深入下游市場推廣品牌,拓展新渠道。“走出去、引進來”是白馬市場渠道拓展的金字招牌。


此外,白馬市場積極響應廣東省委、省政府提出的“廣貨北上”、“廣貨西行”的號召,實施“上半年走出去,下半年引進來”的營銷策略。自2010年以來,白馬團隊帶領數百家白馬商戶“走出去”開展全國巡展,與中原、北部及西部地區龍頭市場合作舉辦供需對接會,在全國多個二級市場集散地推廣品牌,為商戶創造渠道下沉商機;白馬商會組織多場資源對接活動,與各地商業機構、商會、品牌企業、設計院校互動頻繁,參觀國內外大型展會十余次,舉辦專業培訓十余場,提升商會凝聚力;自2007年以來白馬連續舉辦了11屆采購節,以節興市。








突破本土化的模式開拓國際時尚渠道

白馬市場的國際化戰略,是對“走出去、引進來”戰略的一次拓展和深化。白馬與香港貿發局、韓國東大門市場協會建立常態化交流,并定期組織場內商戶參加香港服裝展、日本東京時裝周、韓國首爾國際紡織展覽會及美國拉斯維加斯MAGIC時裝展等國際性服裝展會;響應“一帶一路”倡議,攜手海內外4家知名單位達成戰略合作聯盟,并與阿里巴巴確定了新外貿專業市場轉型升級示范市場的合作,為白馬品牌引入更多跨國時尚資源和電商平臺資源進行合作拓展;白馬與韓國服裝文化協會簽署戰略合作協議,實現跨國、跨界合作搭建橋梁;隨著東南亞地區經濟和服裝產業的迅速發展,中國企業進入東南亞市場的機會大大增加,白馬服裝商會組織了東南亞市場商務考察,重點聚焦在泰國、越南、菲律賓等“一帶一路”沿線的重要國家;2017年白馬響應“一帶一路”倡議、“白馬+”走出去的戰略布局,將采購節主題定為“絲路新篇 白馬當先”,以推動白馬國際化發展為重要切入點,突破以往本土化的模式,重點開拓國際時尚渠道。




打造“BM原創集合館” 開創零售終端新模式

隨著新批發、新零售概念的提出,白馬順勢而為積極挖掘自身專業市場龐大的供應商與渠道資源,率先探索專業市場產品直接進入零售終端的高效路徑。


2017年度白馬全面啟動渠道拓展業務,在打造“設計研發、生產制造、品牌整合”的產業鏈集合模式上取得成功經驗,積極推進“BM原創集合館”的建設,通過整合眾多國內外優秀的原創服裝品牌資源,發揮專業市場一手貨源的價格優勢,為消費者提供高性價比又獨具風格的時尚產品。這也是白馬進軍新批發、新零售的重磅結晶。


“BM原創集合館”定位為“原創”、“性價比”、“多元融合”,為消費者提供涵蓋服裝、箱包、鞋帽、飾品等豐富品類的時尚產品,同時融入時尚沙龍、花藝、書吧、咖啡等復合體驗。目前,白馬已開出五家“BM原創集合館”——長沙新里程店、長沙華晨店、湖北沙市店、湖南永州店和河北邢臺店,同時儲備了新疆、武漢、廣西、南昌、汕頭等地渠道合作商20余家,通過加盟合作快速鋪開渠道,目標是實現三年100店的布局。




以原創設計為支點打通新渠道思維

白馬市場多年來積極推進品牌孵化,不遺余力地打造原創品牌,堅持走中高端產品路線,以“原創品牌、高端品質、一手貨源、廠價直銷”作為白馬市場產品的突出特點;不斷完善市場硬件水平及基礎設施;設立了嚴格規范的品牌準入制度,從產品研發能力、生產加工能力、渠道建設能力、品牌營運能力等4大類20多項指標對商戶進行評價;高度重視知識產權的保護,支持原創品牌;建立了全方位、多角度、立體化的營銷推廣體系,每年投入近500萬元進行白馬和客戶的品牌推廣;累計培養出37個“中國服裝成長型品牌”以及25個“中國優秀服裝渠道商”、2個“品牌之星”,榮膺首批“中國服裝品牌孵化基地”。


2017年8月,白馬與鄭州錦榮商貿城聯手建立了Half Step(半步)原創設計師集合館,這是一個“面料供給、設計研發、生產制造、批零兼營”于一體的全產業鏈的服裝平臺。集合館的落地致力于打通面料市場、設計師、加工廠、服裝市場,形成一個完整的服裝產業鏈,是為本土服裝行業引進的新型營銷模式,是深度融合新零售模式下的新渠道思維。








拓展線上渠道實現互動發展

實體商業與電子商務之間從沖突到融合,走過了近十年的發展歷程。白馬市場前瞻性地把握了線上線下融合的大趨勢,將線上渠道作為線下渠道的補充,打造線上線下互動發展的新渠道。


“白馬服裝網”現已確立了集“實體市場+電子商務”的O2O電子商務綜合服務平臺的戰略定位;白馬網上展廳(一期)全面建成,目前,市場內有1000家商戶上網展示,網站日均IP流量突破1萬,日均PV流量超過10萬,累計流量達6000萬人次;白馬微信實現訂閱號、服務號雙號運行,粉絲數突破50萬;白馬根據專業市場特點成功開發了“阿發”系統協助進行店鋪管理和采購商會員管理,“阿發”是一個移動批發店鋪管理工具,商戶通過“阿發”可以快速搭建移動店鋪、擁有強大的批發功能模塊、并與微信公眾號完美連接,同時通過快速收銀、線下開單、分銷及訂貨會等功能提升商戶經營管理效率;“手機白馬”是一個中高端一手貨源B2B交易平臺,通過白馬優質貨源的線上集中展示,為采購商提供一站式線上采購服務。白馬場內40%用戶使用“阿發”并入駐“手機白馬”,APP注冊量超過2萬戶,年累計交易額超過5000萬元。




后記

十余年間,“渠道為王”還是“產品為王”曾一度成為我國紡織服裝專業市場行業爭論的焦點,而新時代下的新市場,正在重新定義“渠道”二字。正如廣州白馬市場總經理張勁所說:“新時代下的專業市場重新定義‘渠道’的核心有三點,一是重新定義‘批零結合’,二是重新定義‘線上線下結合’,三是重新定義‘內外貿結合’,以這三點為抓手,不斷進行渠道的拓展和創新。”


廣州白馬市場圍繞這三個著力點進行的諸多嘗試,正在逐步引領行業渠道創新的新方向,而對于白馬來說,現階段只是一個開始,張勁說:“如果批零結合做得好,‘半步’、‘BM’在全國開出100家,也就意味著白馬只要有一個店,掌握的渠道資源都是全國性的,價值必然高;線上線下融合做得好,商家更容易進入線上渠道銷貨,更容易擴大其影響力;內外貿結合做得好,可將產品外銷給國外消費者,實現‘全渠道’的概念。如果可以實現以上三大渠道的拓展,其效應就會反哺實體市場,市場競爭力還會得到進一步提高。”




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