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王先慶:重新尋找定位是對零售業未來的考驗

  隨著消費需求的改變,零售的定位也要隨之變化,比如使命、功能等等。在新技術廣泛應用的新時代,零售業該走向怎樣的未來?十九大報告已經給出了相應的答案。

   2018年6月21日,在第十三屆中國零售商大會暨展會上,廣東省商業經濟學會會長、廣東財經大學商貿流通研究院院長王先慶認為,十九大報告對我國商業零售業影響深遠、意義重大,這種影響主要體現在宏觀、中觀和微觀三個層面,市場、消費、實體、技術、業態、服務六大領域。具體而言,可以從美好生活、消費升級和新技術應用三個方面進行分析。

  

    王先慶認為,首先,零售業經營內容發生了根本性的改變。十九大報告中提到,中國特色社會主義進入了新時代,我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡、不充分發展之間的矛盾。在王先慶看來,這個“美好生活需要”,就意味商業零售業所面對的對象、內容變了,這種內容和對象的變化,就連帶著一系列的模式到經營理念的變化,就是原來強調的是食物商品,商業零售在過去強調的是怎么通過這個體系,去滿足稀缺的物質需要,而這個“物質”更多是食物,至于怎么滿足、滿足程度如何、感受如何,這是不重要的,是以數量為基本目標的。“現在強調的是‘美好生活需要’,這個就成了生活,性質都變了。與此同時,美好本身是一個帶有形容詞的特征,強調感受和體驗,角度變了。這就意味這我們今后的價值評價方式也變了,所以我們要從一個大的宏觀場景下來發現和認識這種變化。”

    與此同時,王先慶認為,新時代商業零售業的變革,從原來的以出售食物商品為主逐步變為出售生活。這種出售生活,是以出售生活服務、出售生活方式為主。“食物商品融入到生活服務和生活方式中,從賣肉變成告訴你怎么炒肉、做成不同的食物,從賣菜改為告訴你怎么做菜、買什么樣的菜,從一種原來純食物商品變成一種生活型的東西,原來的購物中心變成生活中心,原來的渠道、業態、價值、服務等等逐步生活化,傳統的商業零售業的食物化傾向被生活化傾向取代,這就是這兩年來整個國家零售業變化最主要的特征。”

    在這種生活時代,商業零售業的場景變化了,零售的場景都逐步變成以生活導向為主的場景,經營的對象、布局、形態都逐步要變成“生活+商品”。“場景的變化也帶來了盈利模式的變化,過去以出售商品獲得差價或者靠出賣場地獲得收益,未來的盈利模式要變成從生活中獲得利益,整個變革的方向是生活化。”王先慶說。

 

    如果說“美好生活”是一種使命的變化,消費升級帶來的則是動能的變化。在王先慶看來,目前商業零售業拓展的方向無非兩種:傳統零售業沒有覆蓋的領域和新興的領域。這里面包括基于互聯網時代為主的新消費,農村社區消費,以及服務文化、體育、教育、健康、醫療等新的消費熱點。

    王先慶說:“未來商業零售業最大的一個變革,就是順序的變化。在新的歷史平臺下,在工業化后期,我們的商業零售業在促消費、創造消費過程中,更多是通過消費大數據對消費客流的掌握,直接來決定著生產的規模、生產的方向、生產的品種。過去,商業零售業的工作范圍及其內容局限于場內,現在我們要跳出這個場內。過去,商業網點不足,店是稀缺的資源,而現在稀缺的是對消費者準確有效的戰略規劃。”

    未來零售業要如何發展?王先慶提出了幾個方向。一是向上,過去零售業沒有產品定制、沒有時尚設計,零售業是被動的,未來零售業要和服裝品牌、農產品基地這些上游廠商多溝通合作,參與其中。二是向下,零售業要直接延伸到家庭、延伸到社區、延伸到各種消費功能區域和交通中心,從原來城市的商圈、商業街走出來,向農村、向社區走,打造消費者心靈的縱深領域。三是向外,商業零售業一定要走出去,走到省外、境外、國外。

    王先慶表示,基于這樣的背景下,要重構商業零售業的價值鏈。原來以食物、銷售為主的價值鏈要逐步變為“食物+生活服務”這樣新的價值鏈,這種價值鏈的收益更多來源于生活方式的創造、生活方式的引領、服務方式的引領。

    實際上,在新一輪機遇中,零售業的主戰場是非常被動的,因為這一輪零售業的進攻者是業界之外的人,是外行在帶內行,是外來的資本進入傳統的主戰場。“中國處于商品流通體系完善階段,而這種完善階段,就意味著中國商貿流通業的發展經過40年之后它的發展空間不多了,這種空間變得十分稀缺。其他的資本,尤其是互聯網資本、工業資本、房地產資本,正是看中了這一點才大規模進入。所以這種進入,看上去是實體零售業的春天,但對于很多原來的商業零售企業而言,可能是在被動的接受著這種春天的洗禮。”

    新技術是商業零售業變革的新動力,也是這一輪變革的主題、主線和重心。王先慶表示,十九大報告明確提出要高質量發展,要推動互聯網、大數據、人工智能與實體經濟的深度融合。“這一句話正好說中了傳統零售業為什么在這一輪擴張中被動的原因,這就是我們的短板,技術應用落后。這一輪商業資本的進入,更多是技術進入到我們的零售業。”

    此外,王先慶認為零售業在經營商品和服務時,一定要經營品牌,有自己的渠道、自己的定價、自己的規則,而不是只提供一個場地服務。“為了做到這一點,商家必須適應現代新的互聯網思維,尤其是新技術的應用。我們現在缺的就是物聯網、互聯網、智能終端等技術在商業零售中的應用,尤其是對場景的改變。”他認為,雖然零售企業們走在不同的路徑上,但是都在進行變革。

    在王先慶看來,這一輪商業零售業的變化,應該為時不長,“也就是說隨著十九大的召開,隨著互聯網的變化,估計10-15年內,中國的商業零售業開始完全成熟,這種成熟以后,所有的成像商業網聯布局基本完成,而現在正是處于這樣一個階段。當這一輪布局完成以后,整個商貿流通業就處于收關期。現在越來越注意終端價值的珍貴,越是這種機會,就要珍惜當下最好的時期。活得艱難的活下去,活得好的進行拓展,然后多省聯合,把我們的商業零售業重新走向一個繁榮期。”


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