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梁建章:國際互聯網巨頭為何難以贏在中國

        本周財經界的最大新聞,莫過于中國兩大網約車巨頭——滴滴和優步的合并。更準確地說,是中國土生土長的滴滴,收購了專車領域祖師爺優步在中國的品牌、業務、數據等全部資產。可以說,這是“又雙叒叕”一個國際互聯網品牌在中國屈居本土品牌之下的商業案例。
        為什么說“又雙叒叕”呢?因為在此之前,凡是高調殺進中國市場的國際互聯網品牌,其中絕大部分是美國品牌,幾乎全都輸給了本土品牌。在即時通訊領域,微軟的MSN輸給了騰訊的QQ;門戶網站方面,雅虎中國的影響力從一開始就被新浪網碾壓;在電商平臺領域,被Ebay控股的易趣早早敗給了阿里巴巴的淘寶;在線旅游市場上,Expedia也成了攜程的手下敗將。參考這些前例,優步中國輸給滴滴是再正常不過的事情。
        那么,原本起步于美國的國際互聯網品牌,為何總是在中國遭遇挫折?是因為他們離開了美國就水土不服嗎?答案并非如此簡單。至少在中國以外的其他國家和地區,比如在歐洲和日本,很多美國互聯網品牌照樣能活得有滋有味。為何如此呢?
        筆者曾多次強調,只要本土市場的規模足夠大,包括互聯網在內的高技術服務行業,就有條件培育出足夠強大的本土公司。這點與工業品牌的競爭有所不同。在中國市場上,像汽車等工業品領域,國際品牌依然占優勢,而互聯網行業中則是中國品牌占壓倒性優勢。
        道理很簡單,決定互聯網等高技術服務企業成功的有兩大因素,一是技術優勢,二是企業賴以成長的本土市場規模;而決定市場規模的是文化、語言乃至政治邊界內的人口規模以及經濟發展水平。只要本土市場達到足夠的規模,本土企業與市場的適配優勢就可以抵消外來競爭者的技術優勢。相比于工業產品的標準化生產,互聯網等行業需要個性化的服務和解決方案,這突出了與本土市場適配的重要性。因此,當一項新技術或模式興起時,互聯網企業勝負關鍵不僅取決于技術本身的高低,更取決于誰能利用市場適配性等各種條件,率先達到規模效應;先達到者就有更大的勝算。
        在這場規模效應的競爭中,不同國家處在不同起跑線上。假如一個新的互聯網商業模式需要1000萬的人口規模效應才能生存,那在中國市場,只要將這種模式滲透到總人口數的1%,企業就能生存下來。相比之下,以同樣的人口規模效應為目標,美國企業需要3%的滲透率,而日本企業更需要達到10%的滲透率,其難度要比中國企業大得多。
        歐盟人口多于美國,但為何歐盟互聯網企業落后于美國?這與歐盟分割成不同的語言、文化乃至政治單位有關。歐盟雖有5億多人口,但每個語言、文化和政治單元都最多只有幾千萬人,人口規模都要遠小于美國的3.2億。美國50個州都通用英語,而歐盟各成員國卻有20多種官方語言。
        想清楚這個道理,就不難理解為何美國以往能在互聯網行業競爭中占據先機。美國是人口最多的發達國家,其市場規模遠超過其他任何一個發達國家。因此,美國的高科技服務公司在本土只需要低得多的市場滲透率就可以生存;而其他發達國家的企業的生存門檻則要高得多。美國企業在本土取得成功之后,就可以憑借先發優勢走向海外市場。而其他國家的本土企業,雖然在于市場的適配性上占據優勢,但本國人口規模的不足使得這種優勢抵消美國企業的技術優勢和品牌先機。
        然而,中國的快速崛起改變了游戲規則。綜合考慮人口規模和經濟水平,中國已成為唯一一個比美國更大的市場(未來或許還有印度)。比如,中國寬帶網絡和智能手機的用戶數量都大幅超越美國。這意味著,在同樣的條件下,互聯網企業在中國會比在美國更早達到規模效應,從而取得成功。當然,相比人口數量上的絕對領先,中國中產階級的比例依然落后于美國;兩國中產階級的規模都在兩三億之間,但從趨勢來看,中國在這方面很快也會實現超越。
        以前中國的中產階級規模落后于美國,所以美國互聯網品牌在進軍中國市場時還可能擁有部分先機。但等中國的中產階級人數比美國還多時,優勢的天平就傾斜于中國本土的創新者和模仿者身上。除非技術門檻太高,或者美國的創新遙遙領先,使得中國企業根本無法模仿,否則中國企業就可以快速學習和復制美國的技術和商業模式,借助中國更大的市場規模實現超越。
        最近在美國風投圈流傳這樣一個觀點:如果一個模式想要成功復制到中國,那絕不能等到在美國成功之后再推到中國,因為這肯定已經晚了,模仿者早就在中國占了先機。取得成功的前提是,必須在中國和美國同時推廣,才有可能在中國取得成功。這個觀點或許有道理,但要讓一個美國創業公司,同時在中國和美國開拓市場談何容易。
        以網約車行業為例,優步布局中國市場的速度不可謂不快,但現在看起來還是太晚了。作為一個美國企業,優步可能很難感受到中國的出租車市場比美國大N倍,更沒有想到滴滴、快的們會首先進軍理論上本是網約車“死敵”的出租車市場;在培育出出租車打車軟件巨頭的基礎上,滴滴又成功轉型到專車市場,一舉奠定其在網約車市場的至尊地位。這種出人意料的玩法,已經超越了優步原有模式的想象空間。
        簡單來說,就是在優步模式于美國取得成功的基礎上,滴滴等本土企業不僅依靠復制這種模式吸引到了大批風險投資,更針對中國龐大的消費人群推出了足夠接地氣的本土化營銷方案,從而“青出于藍而勝于藍”,成為又一家在本土市場競爭過程中打敗國際互聯網品牌的中國企業。
        面對這個結果,我們不僅要為滴滴這樣的本土品牌喝彩,更應當珍惜中國在人口規模效應方面的優勢。包括攜程在內,無數中國互聯網品牌的成功,不只是因為經營者自身的努力,也不只是因為趕上了互聯網乃至移動互聯網的風潮,更得益于我們恰好身處中國這樣一個人口規模足以令全世界羨慕的理想環境。
        有人也許會把中國互聯網企業在本土的成功部分歸功于中國的網絡管理措施。確實,對某些技術領域來說,海外互聯網企業因受限較多而無法與本土企業充分競爭,但這顯然不是滴滴等大多數中國互聯網企業更為成功案例的原因。實際上,嚴厲的網絡管理措施對中國企業的成長弊大于利。中國過去30多年的高速增長很大程度得益于改革開放。深究下去,開放之所以帶來進步是因為這讓中國的發展可以享受全球經濟體的這個更大人口規模的溢出效應。這在互聯網時代更為重要。溫室里的花朵不會太健康。更為開放的互聯網能讓中國更容易學習先進技術,更深地參與到世界競爭中,也會讓中國本土市場的競爭處于更高的水平。
        互聯網的價值體現在不同個體之間的信息交換。網絡連接的個體越多,每個個體可以選擇的范圍也越大,平均交往頻度和質量越高。因此,網絡的價值與網絡節點的數量成加速正向關系。一個使用人數多三倍的網絡,其價值可能要大四五倍甚至更多。就使用者來說,網絡的邊界是主要是語言和文化。這也是為什么,在互聯網時代,人口規模對競爭優勢的作用更加突顯。中國是世界人口最多的國家,也是人口最多的語言、文化和政治實體。這一巨大的優勢讓很多創新模式都能在這片土地上事半功倍。隨著中產階級的興起,中國互聯網優勢會加速體現。而本土的語言、文化等各種特征,也會天然抵消國際互聯網品牌的優勢,進而為本土品牌留下更大的發展機遇。
        更重要的是,人口規模的加速優勢不僅會體現在商業成功上,假以時日更會體現在技術的發展上。面對滴滴收購優步中國的結果,我想再次強調個人始終堅持的一個預測:在20年內,中國將在幾乎所有行業擁有世界第一的規模,借此培育出一大批依托本土市場規模優勢而走向世界的大企業。中國不將只是技術學習者和模仿者,也將成為創新的引領者。這個結論的前提是,中國不僅擁有巨大的消費市場規模,還具有世界第一的人才規模,以及無數擁有創業夢想的年輕人。當這幾個有助于創新經濟的要素結合到一起時,整個國家的全面崛起成為必然。
        當然,如果不思進取,本土市場的優勢也可能轉為劣勢。由于本土市場足夠大,不少中國企業因而缺乏開拓海外市場的緊迫感。微信在可比的功能和方便性上可能都勝過WhatsApp或line等競爭者,但在本土以外市場的占有率上卻遠不如后兩者;微信7億多用戶也要明顯少于WhatsApp超過10億的用戶。因此,在享受本土市場規模的同時,還應該居安思危,將目標面向更大規模的市場才能立于不敗之地。對此,更為開放的網絡管理將是有利條件。
        不過,遠比這種因優勢而喪失進取心更大的風險,是優勢本身的弱化甚至消弭。也就是嚴重的超低生育率,將導致的中國的人口結構的老化和規模的不斷衰減,以至于最終可能被美國甚至印度的反超。根據2010年人口普查數據,80后、90后、00后的人口分別是2.19億、1.88億、1.47億。從80后到00后的不到一代人時間,出生人口就萎縮了32%。
        如果這種趨勢持續下去,未來人口規模,尤其是年輕人口數量將不斷快速萎縮,那么前述優勢最終都將不復存在。因此,中國未來的經濟前景,很大程度上將由人口形勢來決定。只有盡快完全放開并大力鼓勵生育,才可能維持中國的人口優勢,讓中國經濟發展更上一層樓,也讓我們有機會見識到更多本土品牌戰勝國際巨頭的案例。

(來源:財新網) 


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